Всё про конкурентную разведку

Конкурентная разведка — инструмент, который поможет выделиться, верно выстроить стратегию развития и обойти соперников на рынке. Она уместна в любом бизнесе, проводить ее нужно регулярно. В статье разберемся, чем она полезна и как узнать информацию о ваших конкурентах законным путем.

Получите сведения о конкурентах в Фокусе

Сервис проанализирует финансовое состояние компаний-конкурентов, покажет их связи и судебные дела

Попробовать бесплатно

Понятие конкурентной разведки

Конкурентная разведка — это сбор информации о компаниях-конкурентах в открытых источниках. Иногда ее называют коммерческой разведкой. Результатом такой разведки должно быть ясное понимание, как работает бизнес конкурента и какие шаги может предпринять ваша компания, чтобы получить над ним преимущество. Информация должна быть достоверной и достаточной, чтобы выстроить новую стратегию развития бизнеса.

Конкурентная разведка и промышленный шпионаж — в чем разница

Закон разрешает собирать информацию о чужом бизнесе только из открытых и легальных источников. Например, с сайта налоговой, из рекламы или с сайта компании. То есть законным путем можно узнать только то, что фирма хочет или обязана обнародовать.

Если вы пытаетесь узнать коммерческую тайну, найти конфиденциальную информацию о человеке или продать информацию о конкуренте, ваши действия становятся незаконными. Это называется промышленным шпионажем. Если кто-то решит, что вы используете методы промышленного шпионажа, на вас могут подать в суд. Об этом указано в ст. 183 УК РФ.

Цели и задачи конкурентной разведки

Основная цель разведки — получить конкурентное преимущество. Увидеть свои сильные и слабые стороны в сравнении с другими фирмами и использовать эти знания для роста и развития.

Цели разведки могут быть следующими:

• Повысить конкурентоспособность своей фирмы.
• Оценить положение своей компании на рынке.
• Открыть новые способы развития.
• Усовершенствовать тактику продвижения.
• Спрогнозировать изменения рынка и действия конкурентов.
• Привлечь новых покупателей.
• Отстроиться от конкурента.
• Найти новых поставщиков.
• Найти новый рынок или каналы продвижения и сбыта.

Чтобы этих целей добиться, нужно узнать факты о конкуренте, которые будут отражать его положение дел и окажутся полезными для ваших внутренних задач. В результате вы получите конкурентное преимущество. 

Задача конкурентной разведки — получить определенную информацию. Это может быть:

Влиятельность и доля конкурента на рынке. Данные помогут понять, насколько большой разрыв между вами и соперником. Изучив их, вы сможете грамотно построить стратегию развития. Если конкурент сильно вырвался вперед, сосредоточьтесь на поиске другого рынка или развивайте другие аспекты продукта.

Поставщики и условия сотрудничества. Возможно, конкурент закупается дешевле или у него быстрее доставка. Сменив поставщика, вы окажетесь в равных условиях.

Актуальные товары и услуги. Позволят отстроить свой модельный ряд или перечень услуг.

Особенности сервиса. Помогут научиться на чужих ошибках или найти хорошие идеи для подачи своих услуг.

Целевая аудитория, ее потребности и то, как конкурент способен их закрыть. Информация поможет найти точки влияния на аудиторию, отметить свои сильные и слабые стороны, отстроиться от соперника.

Ценовая политика, скидочные предложения. Возможно, цены конкурента ниже ваших, и это становится решающим фактором для покупателя. Как сопернику удалось этого добиться? Если цены другой фирмы выше — что она предлагает за эту цену? Постарайтесь это изучить.

Способы продвижения. Какие каналы использует конкурент? На чем акцентирует в рекламе? Важно ответить на эти вопросы, чтобы составить эффективную стратегию.

Слабости конкурента, недостатки продукта. В чем вы объективно превосходите соперника? На этом стоит акцентировать в стратегии продвижения и развития.

Источники объем финансирования. Позволят найти новые источники финансирования для вашего проекта.

Устройство производства и организация рабочих процессов. Возможно, у конкурента хорошо организовано производство, что позволяет ему экономить или производить продукт быстрее.

Стратегия развития и наиболее актуальные направления деятельности. Важно понять, чем фирма занимается прямо сейчас и куда она рассчитывает прийти.

Потенциал развития. Есть ли куда расти конкурирующей фирме или она достигла своих пределов? Так вы сможете понять тенденции рынка.

Способы и каналы реализации товаров и услуг. Позволят найти новые каналы для себя или уйти оттуда, где конкуренция слишком высока.

Технические преимущества и недостатки. Например, у продукта конкурента есть слабое место, в котором он часто ломается. Если ваш товар превосходит конкурента, можно акцентировать это преимущество в рекламе.

Уникальное торговое предложение. Поможет отстроиться от соперника.

Соперники фирмы. Поймите, кого сама компания считает конкурентами. Возможно, вы соревнуетесь с большим количеством фирм, чем думаете. Узнайте, на кого ориентируется или кому противостоит конкурент, и вы поймете, к чему он стремится.

Конкурентные преимущества: реальные и насаждаемые покупателю. То, что конкурент показывает в рекламе, не всегда соответствует реальности. Вам нужно постараться выяснить, какие преимущества реальны, а какие — просто маркетинговый ход.

Агенты влияния. Это не всегда будут люди на руководящих должностях. Когда вы знаете, кто принимает решение, вы сможете предположить, каким это решение будет.

Запланированные мероприятия. Помогут узнать больше о стратегии развития, в них можно поучаствовать.

Структура доходов и расходов по продукции и направлениям. Достать такую информацию будет трудно, но она даст понять, какие направления соперник считает наиболее выгодными, во что вкладывается сейчас.

Получите сведения о финансах из онлайн-касс

Изучите выручку и средний чек ИП и компаний, которые оказывают услуги и продают товары в розницу

Подробнее о возможности

Кто должен заниматься конкурентной разведкой

Разведку можно провести самостоятельно либо обратиться к агентству. Внутри компании поиском информации обычно занимаются руководитель или сотрудники:

• Маркетинговый отдел выстроит стратегию продвижения с учетом сильных и слабых сторон конкурента.
• Юристы изучат действия конкурента с точки зрения закона и выработают тактику защиты от возможных претензий со стороны соперника.
• Руководители отделов продаж изучат рынок, выделят наиболее опасных конкурентов.
• Служба экономической безопасности вместе с юристами может устранить конкурента легальными способами.

Найдите среди сотрудников того, кто компетентен в конкретном вопросе, и попросите его оценить состояние бизнеса конкурента. Либо самостоятельно изучите способы сбора данных и ресурсы, через которые это можно сделать.

Еще один вариант — обратиться к профессионалам конкурентной разведки. Главное преимущество агентства — ваша юридическая безопасность. Если исполнитель получит информацию о конкуренте незаконными методами, он сам будет нести ответственность. Но подрядчика сложнее контролировать. Если агентство окажется недобросовестным, вы можете недополучить информацию или обнаружить, что информацию о вас продали конкуренту.

Этапы конкурентной разведки

Этап 1. Обозначьте цель разведки. Для этого определите свою стратегию развития, риски, сильные и слабые стороны, обозначьте планы на ближайшее время. Тогда вам станет ясно, какую информацию нужно искать, на что обращать внимание.

Этап 2. Определите приоритетные направления разведки. Если у вас проблемы с производством и поставщиками, информация о способах продвижения конкурента будет для вас менее полезна. Разделите категории информации на стратегическую, техническую и маркетинговую. Определите, какая из них для вас сейчас важнее всего.

Этап 3. Определите круг конкурентов. Ваши прямые конкуренты — это компании с аналогичным товаром или услугой, работающие с похожей целевой аудиторией и имеющие аналогичный уровень развития и ресурсов. Если у вас офлайн-бизнес, то конкурентами будут те, кто при этом находится на той же территории. Вбейте в поисковую систему запросы, по которым вас находят пользователи, и вы увидите, кто еще предлагает такие же товары и услуги.

Этап 4. Выделите ключевых конкурентов. Ими будут те, с кем у вас совпадает больше всего параметров и кто при этом опережает вас по каким-либо показателям. Например, находится на первой строке в выдаче, более удобно расположен, имеет больше подписчиков в социальных сетях.

Этап 5. Определите релевантные источники информации. Соберите мозговой штурм и составьте список способов получения информации о конкуренте. Вычеркните те, что вам недоступны, кажутся недостоверными или требуют слишком много затрат на разведку.

Этап 6. Соберите данные. Используйте таблицы и майнд-мэпы, распределяйте данные по конкуренту, актуальности, сегменту и достоверности.

Этап 7. Проанализируйте данные. Используйте для этого SWOT и PEST-анализы, метод Портера и другие аналитические методы. Определите ключевые моменты различия между вами и конкурентами, выясните, какие их методы подойдут вам, спрогнозируйте результаты.

Этап 8. Внедрите результаты разведки. Пропишите, какие методы конкурентов вы берете в работу, установите сроки исполнения, ответственных и при необходимости KPI.

Что такое бенчмаркинг и зачем он нужен

Бенчмаркинг — это метод конкурентного анализа, при котором своими конкурентами вы считаете топовые компании или тех, кто заведомо превосходит вас по показателям. Например, когда новичок на рынке смартфонов изучает, как работают Samsung или iPhone, и пробует внедрять их методы для своего бизнеса. При этом он не просто собирает информацию о гигантах, но и старается выделить бенчмарки — эталонные показатели. Сейчас достичь их не получится, но они зададут планку, к которой компания будет стремиться.

Бенчмаркинг может стать постоянной практикой. Такой подход подскажет новые пути развития, поможет внедрить новые технологии, избежать некоторых ошибок и найти нестандартные решения проблем. Главное — учитывать контекст и здраво оценивать собственные возможности.

Источники информации для конкурентной разведки

Для конкурентной разведки можно использовать только открытые источники и законные методы. Посмотрим, что это может быть.

Открытая отчетность компаний. Государство обязывает всех юрлиц публиковать большое количество документов, поэтому государственные порталы будут надежным и доступным источником информации. Это информация о собственниках и видах деятельности, финансовые отчеты. Обычно такая информация лежит в открытом доступе на государственных порталах. Но некоторые компании публикуют отчетность еще и у себя на сайте, чтобы привлекать инвесторов и покупателей.

Посмотреть официальную информацию о юрлице можно:

• На сайте самой компании.

• В Едином государственном реестре юридических лиц на сайте налоговой. Там можно скачать выписку из ЕГРЮЛ или запросить ее в бумажном виде. В такой выписке указан размер уставного капитала, сведения об ОКВЭДах, информация о регистрации в ФНС, данные о лицензии и сведения о корпоративных договорах между участниками. 

  

• Через сервис «Прозрачный бизнес». Он тоже создан налоговой, но предоставляет больше информации. Там можно посмотреть информацию о задолженности по налогам, подаче отчетности, налоговых правонарушениях, среднесписочной численности работников, размере доходов и расходов. 

  

• На сайте Федеральной службы судебных приставов можно проверить, есть ли у конкурента долги. 

  

• На специальных сайтах вроде Центра раскрытия корпоративной информации и Государственного ресурса бухгалтерской отчетности публикуется открытая финансовая информация. Эти площадки даже проводят анализ благонадежности фирм, основанный на открытых документах.

• В программе Контур.Фокус. В Контур.Фокусе информация с сайтов выше собрана в одном месте, а еще там есть сведения о финансах компаний, собранные из онлайн-касс. Программа сама проанализирует данные по финансам, арбитражу и официальным документам и покажет слабые стороны конкурента. Есть бесплатная версия, которая покажет данные из открытых сайтов. Информация о финансах и аналитика доступны в платных тарифах. 

  

Поисковые системы. Посмотрите, выпадают ли в поисковике сайт и соцсети конкурента, есть ли на компанию отзывы или статьи на порталах. Ищите не только конкретную фирму. Вбейте запрос по ключевым словам из режима инкогнито, чтобы поисковик не подстраивал информацию под ваши предыдущие запросы. Так вы увидите, кто конкурирует с вами в выдаче и по каким запросам их показывают чаще всего.

Социальные сети. В соцсетях можно увидеть целевую аудиторию конкурента, посмотреть актуальные акции, понять способы взаимодействия с ЦА и методы продвижения. Там же можно посмотреть отзывы и даже пообщаться с покупателями. В соцсетях иногда удается найти сотрудников компании. Некоторые из них выкладывают фотографии с рабочего места или делятся событиями с работы. Такая информация считается открытой, так как опубликована в социальной сети.

Сайты-отзовики. Это ресурсы, нацеленные на сбор отзывов о компании. Некоторые из них могут быть узконаправленными. Например, отзовик для клиентов и отзовик для соискателей. Там можно ознакомиться с пользовательским опытом и почитать рассказы сотрудников о работе в этой фирме. Они же помогают понять, какая репутация у компании среди клиентов и соискателей.

Узнайте, что говорят о компании сотрудники

Фокус показывает оценку контрагента как работодателя на основе отзывов с Dream Job

Подробнее о возможности

Онлайн-карты. Карты покажут, сколько конкурентов у вас в городе. На картах обычно можно посмотреть график работы, количество филиалов и получить общую информацию о предприятии. Кроме того, это источник отзывов и средство продвижения. Возможно, конкурент купил рекламу в картах и это подняло ему продажи.

СМИ. Большинство СМИ перешли в интернет и позволяют скачивать архивные выпуски, а еще индексируются поиском по конкретному запросу. Это позволяет быстро находить информацию о конкуренте. Посмотрите, что пишут в СМИ, какие издания охотно публикуют материалы и на какую тему, посмотрите, сколько это стоит. Интервью с собственниками и работниками поможет понять, какие планы обнародованы на данный момент.

Форумы, выставки и конференции. Присутствуйте в профессиональном сообществе, посещайте тематические мероприятия. Даже если вам пока нечего представить как участнику, сходите в качестве гостя и посмотрите, есть ли там ваши конкуренты и что они делают. Обычно на выставках и форумах компания старается как можно лучше презентовать свой товар. Так можно узнать некоторые нюансы производства, конкурентные преимущества, условия продажи и УТП. Кроме того, есть выставки, на которых собираются инвесторы или поставщики. Так вы сможете узнать, с кем работает конкурент и на каких условиях и найти источники финансирования для себя.

Соцопросы и интервью. Проведите соцопрос, чтобы узнать положение дел на рынке. Узнайте, к кому чаще обращаются и почему, что нужно ЦА. Попробуйте поговорить с сотрудниками или клиентами фирмы или провести CustDev-интервью с собственными клиентами, чтобы понять, почему клиенты выбирают ту или иную фирму. Будьте аккуратны: прямой разговор — это эффективный, но рискованный метод. Если во время интервью с чужим сотрудником вы попытаетесь выяснить конфиденциальную информацию, разговор могут посчитать промышленным шпионажем. Соцопрос более безопасен.

Необычные приемы конкурентной разведки

Вот несколько методов конкурентной разведки, о которых редко вспоминают, но они все-таки могут принести результаты:

Просматривать сайты вакансий. Так вы будете знать, каких сотрудников не хватает фирме, какие вопросы могут быть плохо закрыты в связи с этим. А читая текст вакансий, можно узнать о планах фирмы на развитие. Часто по описанию можно понять, стремится ли работодатель закрыть пустующее место или ищет человека на новое направление, чтобы выстроить систему с нуля.

Сотрудничество. Совместные маркетинговые акции или закупки помогут многое узнать о другой компании. Этот способ подойдет для работы с непрямыми конкурентами. С теми, кто работает на ту же целевую аудиторию, но предлагает другой продукт. Так вы не только узнаете об их принципах работы с аудиторией и поставщиками, но и получите новых клиентов или хорошего делового партнера.

Тайный покупатель. Наймите людей, которые будут приходить к конкурентам и покупать их продукт. Это легальный способ разведки, благодаря которому вы получите много информации. Тайный покупатель узнает о товарной линейке, специальных предложениях, качестве сервиса и работе отдела продаж.

Закажите отчет о выездной проверке

Мы съездим на место работы контрагента. Узнаем, находится ли он по заявленному адресу и как ведет деятельность

Подробнее о возможности

Требования к информации

Не всякая информация подойдет для конкурентного анализа. Вот несколько критериев, которым она должна соответствовать, чтобы быть вам полезной:

Достоверность. Собирайте информацию только из официальных источников, опирайтесь на то, что вы видели сами. Слухи и домыслы не могут быть основой деловой разведки. При анализе информации учитывайте источник, откуда она получена. Информация из первых рук считается более достоверной, чем из источников второго и третьего порядка.

Объективность. Старайтесь придерживаться объективных данных, конкретных цифр и фактов. Мнение одного или нескольких человек не даст вам ясного понимания о положении дел в компании. Релевантной будет разве что статистика мнений. 

Однозначность. Убедитесь, что полученную информацию можно трактовать только одним способом.

Соответствует заложенной стоимости. Чтобы получить данные для анализа, придется оплатить работу специалиста или сервис, потратить время или купить товар. Заложите бюджет на разведку и проверяйте, получили ли вы достаточно информации и была ли она достаточно полезной, чтобы оправдать затраты. Так вы сможете исключить неэффективные источники информации.

Актуальность. Ситуация на рынке меняется быстро. Информация годовалой давности не принесет пользы здесь и сейчас, ее можно рассматривать только в сравнении с актуальными данными.

Конкурентная разведка и экономическая безопасность

Экономическая безопасность — это состояние, при котором фирма стабильно функционирует, развивается и ничто не угрожает ее работе. На экономическую безопасность часто влияют внешние факторы вроде кризисов или колебания валюты. Но еще на нее может существенно повлиять конкурентная разведка, направленная на вас. Поэтому перед службой экономической безопасности часто ставят задачу защититься от конкурентной разведки и промышленного шпионажа конкретного соперника.

Совсем обезопасить себя от конкурентной разведки невозможно. Чтобы работать по закону и привлекать покупателей, вам придется выкладывать документы в открытый доступ, вести соцсети и другими способами распространять информацию о себе. Но от промышленного шпионажа защититься можно.

Чтобы защититься от промышленного шпионажа, проверяйте следующее:

Следите за информационной безопасностью. Устанавливайте защитные протоколы и разные права доступа для сотрудников, защищайте файлы паролями, а документы электронной подписью. В штате должна быть вакансия специалиста по цифровой безопасности.

Работайте с разными поставщиками и каналами реализации и продвижения. Если конкурент обойдет вас в одном направлении, вы сможете развиваться в другом.

Модернизируйте производство. Изучайте новые способы продвижения, оптимизируйте работу. Чем больше внимания вы уделяете отладке собственных процессов, тем выше стабильность.

Обеспечьте охрану помещения. Например, введите пропускную систему.

Обеспечьте охрану интеллектуальной собственности. Заключайте NDA с собственными сотрудниками, предусмотрите наказания за разглашение информации.

Повышайте конкурентоспособность. Конкурентная разведка нужна в том числе, чтобы обеспечивать собственную безопасность. Пока вы знаете, чем занимается конкурент, вы можете предсказывать его действия, менять и укреплять собственную стратегию.

Как не стать объектом конкурентной разведки: мнение эксперта

«На самом деле никак. Единственный способ не стать объектом разведки — нигде и ничего не сообщать о своей компании, не нанимать сотрудников, не регистрироваться ни в одном реестре. Иначе говоря, не вести никакой предпринимательской деятельности. 

Любой добросовестный предприниматель находится в поле частно-публичных отношений, а значит, избежать конкурентной разведки никак не получится. Чем больше информации о конкуренте получится собрать, тем детальнее можно будет составить его портрет. 

Какой инструмент для конкурентной разведки выбрать — решать только вам. Советуем проводить конкурентную разведку легальными способами, чтобы избежать рисков, связанных с нарушением российского законодательства», — объяснил эксперт Контур.Фокуса по экономической безопасности бизнеса Антон Яковлев.

Получите сведения о конкурентах в Фокусе

Сервис проанализирует финансовое состояние компаний-конкурентов, покажет их связи и судебные дела

Попробовать бесплатно